(網(wǎng)經(jīng)社訊)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種即時性、網(wǎng)絡(luò)化、新型的營銷方式，對促進消費、繁榮市場起到了一定的積極作用。“直播帶貨”，作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳的新型電商模式，受到很多消費者的歡迎。消費者不僅能夠足不出戶地接觸和買到實惠的商品，還可以和主播進行互動，增強購物的體驗感。
然而，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的野蠻高速發(fā)展，勢必容易脫離法律的韁繩，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程存在大量的不正當(dāng)競爭行為和巨大的法律風(fēng)險。“直播帶貨”頻頻出現(xiàn)夸大宣傳、貨不對板、主播語言不規(guī)范、內(nèi)容違法等問題，這些問題出現(xiàn)在直播過程中并最終落實在消費者身上，就可能違反了法律，侵犯了消費者的權(quán)益。
這里的法律包含但不限于《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國電子商務(wù)法》、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》等（以下簡稱《廣告法》《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費者權(quán)益保護法》）。
結(jié)合大量的司法裁判案例、行政處罰案例以及實務(wù)操作中的具體認定情形，梳理事實和法律依據(jù)，以防范相關(guān)法律風(fēng)險。
虛假宣傳
《反不正當(dāng)競爭法》第八條：經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
虛假宣傳的構(gòu)成要件有兩個：一是宣傳內(nèi)容為虛假；二是宣傳內(nèi)容引人誤解。兩個要件缺一不可。即使宣傳的內(nèi)容是虛假的，如果未達到“引人誤解”的標(biāo)準(zhǔn)，也不構(gòu)成虛假宣傳。
在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，虛假宣傳時有發(fā)生且形式多種多樣，舉以下幾種最常見的情形：
01.虛構(gòu)商品信息
這是虛假宣傳中最常見的一種情況：如虛構(gòu)商品背景、產(chǎn)地、數(shù)量、品種、性能、材質(zhì)成分等信息；或者使用虛構(gòu)、偽造、無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等信息作商品證明材料；又或者虛構(gòu)原價和降價原因。
02.虛構(gòu)或夸大商品功效
不少帶貨主播在直播時會夸大使用商品前后的對比效果，以此為宣傳點，明示或暗示不實的商品效果混淆用戶感知；或借封建迷信虛構(gòu)商品功效誤導(dǎo)消費者；又或宣傳非特殊用途化妝品有特殊功效，宣傳普通食品有醫(yī)療保健功效等，此類行為也涉嫌虛假宣傳。
03.虛構(gòu)交易情況和活動信息
流量造假，也是電商直播虛假宣傳的重災(zāi)地，直播帶貨時，很多主播會通過“刷單”“買贊”等方式提高直播間的流量，營造出虛假繁榮的現(xiàn)象，從而影響消費者對直播間和商品的選擇的傾向性，達到流量變現(xiàn)的目的。
虛構(gòu)活動信息是指主播在直播間通過口述、詳情頁、彈幕等各種商品推廣形式，宣傳“免費贈送”、“低價秒殺”等虛假福利活動信息誘騙用戶參與互動，實際并未兌現(xiàn)或者無法兌現(xiàn)的推廣行為。
約束總結(jié)
“直播帶貨”行為涉及眾多法律，《廣告法》、《電子商務(wù)法》、《質(zhì)量安全法》、《食品質(zhì)量安全法》、《刑法》等，其中對于主播行為的約束總結(jié)起來主要集中在四個方面：（一）限制特殊“帶貨商品”的類型；（二）廣告禁止性內(nèi)容規(guī)定；（三）禁止虛假廣告；（四）保證產(chǎn)品質(zhì)量。
